案例分享20项目分析及策略实施
文 /李子 http:0351126.blog.163.com
去年了解到的陕西某地的一个高层住宅供热项目，随后派销售人员去拜访了一次，由于路程太远，后就再没有跟踪过，前不久该项目招标负责人通知我们投标。到后了解到的项目现状：（一）不利因素1、该项目原来拜访过的负责人都已经调离，工作必须重新开始；2、这次我们的竞争对手以前在其它项目上与该用户有过合作；3、没有得到用户的支持。用户招标承办人直言我们的胜算几乎为零，因为我们竞争对手以前供应的设备运行状况良好；4、在当地我们没有样板工程。（二）有利因素1、该项目以前的负责人都已经调离，竞争对手的工作也需要重新开始；2、竞争对手以前销售给该用户的是将要淘汰的老式产品，其新式产品刚刚上市还没有用户，而客户现在需要的是新式设备；3、竞争对手以前的老式产品价格较高；4、竞争对手在当地也没有分支机构，这也是他的制约因素。
综合上述分析，我感觉竞争对手总体和我们在同一起跑线，但我们的机会可能更大。鉴于此我制定了项目运作方针：“突出高质、合理高价、投入高费用”。高质就意味着高的安全及稳定性能，主要理由就是用户要求的新式产品我们已经有几百个成功案例，且高质符合大多数人的无责心理；合理高价的理由在于：一是竞争对手的老式产品高价，其新式产品报价肯定不会太低，不过很可能会因为我们的介入而适当调低；二是这个项目投资方是国企，他们一般更多考虑产品的可靠性而很少考虑产品的价格，并且国企内部部门较多，办理业务手续繁琐，无疑会增加各项费用。还有招标等费用都需要计入成本；高费用就是要高投入，要联络感情、提供考察机会、给予更多的附加利益，这些当然都要由我们公司埋单，当然相应都会增加各项销售费用。
接下来就是分步骤实施策略了。首先我理清客户方的招评标程序，并找到各个关键人向其表明我们竞争对手的老式产品质量是毋庸置疑的，但属于淘汰产品，不符合标书的要求，而其新式产品还没有经过市场的检验，你用你这里就是试验场。我们的产品符合标书的各项要求，并且已经经过七八年的市场检验，有几百个用户的证明。所以我们的产品是安全可靠的。再有我们的产品占地小，安装简单，这又给用户带来了潜在的利益；其次邀请客户到我公司及其他用户处考察，以验证我们所说的真实性，并通过公关联络了感情。这些策略实施的结果自然就是我们赢得了签单的机会。这次投标真正意义上拜访客户的次数就是两次，第一次是送标书，第二次是签单，在项目上所消耗的时间加起来也不足4天。
启示：
1、项目成功的原因是对竞争对手的分析准确，对客户的策略到位。对竞争对手分析准确主要体现在对其报价的正确评估，结果证明我的报价仅仅比其高了2000元，对于这些机电设备来说区区2000元根本不算什么。对客户的策略到位主要体现在真切地抓住了客户心理，安全可靠性才是他们的第一选择；
2、价格到底是不是问题，其在每一个投标项目中到底能占多大话语权？这是我们所有销售人员都值得深思的问题，也是我们多数销售人员百思不解的问题。我要表明的只能是这样：价格可高可低，往往不是决定项目成败的根本，但是它是保证项目走向成功的必要调节手段。不同的项目需要不同的报价，一定要因项目而异。关键是：（1）要能对客户的真正需求正确评估。是主要考虑质量还是价格，是在质量的基础上考虑价格还是在价格的基础上考虑质量，是只考虑质量还更或是能用就行；（2）要对竞争对手的可能报价正确评估。竞争对手的一般报价、根据项目可能的调价、可能孤注一掷的报价等。最后我要提示：每一个企业的产品都有一个基准价（近似成本价），低于基准价的销售就意味着企业无利更或亏本，这对企业的发展不利，而我们的销售人员也不会从中得到更多的好处。所以只有合理的、尽可能更高的价格，才是获利发展的根本。再有价格是可以调节的，但比基准价越高，操作的空间就越大；反之就越不利于操作；
3、机会总是留给有准备的人的。该项目的公司办公地在我送标书时发现管理严格，如果没有内部人员的引进一定会被保安人员拒之门外。而当时招标具体承办人正好在项目上，我也就自然没能进去，因为该公司的所有人我一概不识，只有招标承办人的联系电话。我赶到项目上找到承办人陈工，问了一些情况后，他告诉我我们的机会几乎为零，其他负责人的情况一概不告。最后，他问我要标书时我只能骗他在宾馆没有带。因为给了他我就再没有机会进他们的公司办公地，也就再没有机会拜访其他关键人了。借着他每天早8点一定在公司报到的机会去送，这就为拜访其他关键人创造了机会。后来事实证明，正是这次送标书创造的机会使我们在该项目上有了转机；
4、不好意思是祸害。常常有销售代表说，在一个项目中拜访了一个关键人后，就不好意思再去拜访其他人了，怕引起先前拜访人的反感。我要说的是除了要拜访的关键人他们内部有矛盾，且都较强势，这时就一定要想办法避开外，一般情况下都大可不必避讳。因为每个人在项目中扮演的是什么角色他们都心知肚明，你去找其他关键人不但不会使其反感反而还会得到他的内心认可——你办事沉稳可靠。这个项目也证明这点，当时给陈工送了标书后他就表示我们可以走了，等候通知即可。我们出来直接就去了他上级的办公室，正与他上级交谈时他也进去了，看见我们后他还赶忙向上级介绍了我们。从该上级办公室出来后，我们又去拜访该部门主管，但主管不在，这时又碰见陈工，他不但告诉了我们主管的去向，还告诉了我们主管可能何时回来，并告诉我们等一会肯定能见到。相信后来上级主管在问他我们的产品如何时，他一定美言了几句。因为一般企业的办公人员都爱揣摩上级主管说话的意图，且他知道我们拜访了他的上级主管，这时上级主管这样问是不是表明了上司已经倾向于我们。综上，不好意思就会降低拜访的效率，更可怕的是丧失机会；
5、注意提防项目关键人的变动，详见《案例分享8提防人事变动》。
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